أديداس تثير الجدل.. جندي إسرائيلي يروّج لخدمة "الحذاء الفردي"

السبت 05 شتنبر 2026 - 16:30

أشعلت حملة إعلانية جديدة لشركة "أديداس" موجة من الانتقادات، بعد ظهور جندي إسرائيلي مبتور الساق ضمن محتوى ترويجي لخدمة "الحذاء الفردي"، التي تستهدف الأشخاص الذين يحتاجون إلى ارتداء فردة واحدة من الحذاء.

وتقوم الخدمة على تمكين الزبناء من اقتناء فردة واحدة عوض شراء زوج كامل، بسعر يعادل نصف ثمن الزوج، في خطوة يفترض أن تسهّل الحصول على الأحذية بالنسبة للأشخاص الذين فقدوا أحد أطرافهم أو لديهم اختلاف بين الطرفين السفليين.

غير أن اختيار الشركة للجندي الإسرائيلي شاليف بيتون للترويج للخدمة في إسرائيل أثار جدلاً واسعاً، بالنظر إلى قصته العسكرية وارتباط إصابته بالعمليات الإسرائيلية في قطاع غزة.

وبحسب ما تداولته تقارير إعلامية، فقد بيتون ساقه بعدما أصيب خلال مشاركته في العمليات العسكرية الإسرائيلية في غزة سنة 2021. وكان حينها ضمن الكتيبة 931 التابعة للواء ناحال، قبل أن يتعرض لإصابة خطيرة إثر استهداف مركبته بصاروخ مضاد للدروع.

وأعاد ظهور بيتون في الحملة الإعلانية إلى الواجهة تساؤلات وانتقادات بشأن اختيار "أديداس" لشخصية عسكرية للترويج لخدمة مرتبطة تحديداً بفقدان الأطراف، خصوصاً في ظل استمرار النقاش حول الأوضاع الإنسانية في غزة وارتفاع أعداد الأشخاص الذين تعرضوا لإصابات وبتر للأطراف.

وتداول مستخدمون على مواقع التواصل الاجتماعي الحملة على نطاق واسع، مع توجيه انتقادات للشركة واعتبار أن اختيار هذا الشخص تحديداً للترويج للخدمة يحمل دلالات حساسة، في وقت كان من الممكن فيه تقديم نماذج أخرى لأشخاص من ذوي الإعاقة.

وهكذا، تحولت خدمة "الحذاء الفردي" من مبادرة تجارية موجهة لفئة محددة إلى محور جدل واسع، بعدما تداخل إطلاقها مع خلفية الشخصية التي اختارتها الشركة للترويج لها في السوق الإسرائيلية.